Cenotvorba krok za krokem: 10 nejběžnějších chyb

Cenotvorba krok za krokem: 10 nejběžnějších chyb

V posledním díle Cenotvorby krok za krokem probereme 10 nejběžnějších chyb při cenotvorbě. Děláme je všichni: z nevědomosti, z lenosti, protože nemáme nastavené procesy a strategie, kopírujeme kolegy, necháváme si do toho mluvit...



1. „Nebudu to řešit“


Intuitivní a pocitový přístup k cenotvorbě nefunguje. Alespoň ne dlouhodobě. 

Kdyby fungoval, celý tento seriál nedává smyl :) Ba, smysl by neměly jakékoliv rozpočty ani finanční plánování a finanční ředitelé by byli bez práce.


„Nebudu to řešit“ nebo „nějak to bude“ je typické kognitivní zkreslení, kdy nějaké věci nepřisuzujeme důležitost a ignorujeme ji. 

Většinou proto, že pro nás není dostatečně atraktivní nebo nám nějak vadí. Upneme pak veškerou svou pozornost na něčem jiném (dovzdělání, investici do nové prezentace nebo zviditelnění na sociálních sítích a rozšíření kontaktů, což je samozřejmě chvályhodné) a to, co nás nebaví, necháme stranou. 

Koho by taky bavilo počítat, že?

Jenže bez počítání všechny vaše aktivity (vzdělání, zviditelnění, networking) přijdou vniveč.


S tímto přístupem pak máte velkou šanci udělat všechny další chyby.

Však se podívejte, že to nefunguje.



2. „Cena jsou moje náklady plus zisk“


Zas tak jednoduché to není. 

Tento přístup vede k minimalizaci zisku, neumožňuje růst ani pozicování značky nebo produktu.


Jak se tomu vyhnout? Vraťte se k druhému dílu této serie a přečtěte si, co má vliv na vaše ceny.



3. „Tu a tam dám slevu“


Další chybou je chaotický, nepromyšlený přístup k slevám, které poskytujeme podle nálady a momentální intuice.

Proč to není správně a jak na slevy? Dozvěte se to ze čtvrtého dílu.



4.  „Budu nabízet slevy a vydělám si víc“


A budete mít k tomu dvě ruce navíc nebo dalších šest hodin za den? Ne? No právě.

Aby tento systém fungoval, museli byste zvýšit své výrobní kapacity a počet zákazníků. 

Což v případě jednotlivce jde asi těžko.



5. „Když nezlevním, budu mít míň klientů“


Klidně tomu tak bude. Nicméně zisk z procentuálního růstu cen převýší procentuální pokles objemu poskytnutých služeb.

Lidsky řečeno: i když budete mít méně zákazníků a zakázek, stále bude mít víc peněz.


Jak to? Podívejte se na první graf v tomto článku.



6.  „Někdy možná zdražím“


... říkali si autoři vyhlášky k zákonu o znalcích a tlumočnících, kdy nám v roce 2002 naposledy zvedli sazby (tedy mně ne, já byla tenkrát na gymplu).

A pak na to zapomněli. Inflace, ceny bydlení a ostatní životní náklady růst jaksi nezapomněly.


Nechcete dopadnout stejně? Zdražujte pravidelně nebo alespoň systematizovaně. O tom, jak a kdy zdražovat, jsem psala v jednom starším článku. 


  • Každé zdražení se odráží nejen na výsledcích daného roku, ale i dalších let.
  • Jeho trvalé odkládání vede nejen k nižsím příjmům, ale také k nižšímu zisku.
  • Čím déle tato situace přetrvává, tím vyšší bude ztráta. 



7. „Zdražím, ale moje služby se nezmění“


Zdražování není něco automatického a musí jít ruku v ruce se zvyšující se kvalitou: služeb a marketingové strategie.

Pokud změníte jenom cenu, a ostatní složky marketingového mixu nikoliv, nebude to fungovat.



8. „Dám stejnou cenu všem“


Plošné ceny pro všechny zákazníky a typy zakázek nedávají v našem případě vůbec smysl. 


Jednotliví zákazníci reagují na jednotlivé složky ceny různě. 

Různé segmenty trhu vyžadují různé ceny. 

Neexistují dvě identické zakázky, i kdybyste už 10 let sekali stejný formulář nebo tlumočili stejné školení.


Jak připravit ceník a nacenit zakázku? Odpovědi najdete na mém blogu.



9. „Měla bych mít ceny jako ostatní“


Ani toto nedává smysl.

Konkurence je jen jedním z mnoha z externích faktorů cenotvorby. A není to tak jednoduché, aby stačilo srovnat si něčí a své vlastní ceny uvedené na stránkách.

Kopírování konkurence se může snadno proměnit v soutěžení a vést k cenovým válkám.



10. „Když budu nejlevnější, budou mě klienti mít rádi“


Cesta k loajalním zákazníkům rozhodně nevede skrze ceny. Naopak, klient, který reaguje pouze na cenu, nikdy nebude loajalní.

Své loajalní zákazníky udržíte díky svědomité práci, kultivované komunikaci a kvalitní prezentaci. 

Peníze v tom nehrají roli.