5 kroků k úspěšné globalizaci webu

5 kroků k úspěšné globalizaci webu

Vstup na nový trh, oslovení a přilákání zahraničních zákazníků, zvýšení prodeje na cílovém trhu či působení ve specifickém kulturním a jazykovém kontextu (např. v bilingvních zemích nebo na dvou úzce propojených trzích) jsou jenom některé důvody, proč se rozhodnete lokalizovat své webové stránky. Proč zrovna web? Je to váš hlavní komunikační kanál nebo přímý zdroj příjmů (e-shop), který má být srozumitelný a důvěryhodný. Kromě toho byste chtěli dosáhnout stejně dobrých uživatelských parametrů (vyhledatelnost, prokliky, čas, místo zobrazení) jako je tomu v případě původních stránek. K tomu pouhý překlad nestačí. Technicky vzato, nic takového jako "překlad webových stránek" neexistuje.

 

Překlad obsahu webu je jedna z fází složitějšího procesu, kterému se říká globalizace nebo lokalizace. Je to sice fáze klíčová z hlediska srozumitelnosti a vyhledatelnosti (rozhodně ji tedy nelze obejít tím, že obsah webu přeložíte strojově), pokud však nesplníte další podmínky, vaše práce bude zbytečná a peníze aspoň částečně vyhozeny. Globalizace a lokalizace nejsou totéž, často se však zaměňují. Pro začátek si tedy vysvětleme několik pojmů:

 

  • Lokalizace – přizpůsobení produktu (webu, softwaru, mobilní aplikace, multimédií, hry, návodu k obsluze zařízení apod.) k jazykovým, kulturním, ekonomickým, sociálním apod. podmínkám místního trhu. V případě webových stránek lokalizace zahrnuje dvě klíčové etapy: překlad obsahu a adaptaci web designu. Cílem lokalizace je udělat produkt srozumitelným a atraktivním pro místního uživatele.


  • Globalizace - je pojem širší. Obecně vzato, globalizace je proces, který začíná průzkumem místního trhu a určením cílů, kterých tam chceme dosáhnout. Jejím klíčovým prvkem je překlad a lokalizace obsahu i designu, doprovázeny kompletní optimalizací stránek, případně dalšími online marketingovými aktivitami, jako je např. návrh PPC kampaní.

 

1. Průzkum cílového trhu

Kromě samozřejmého rozhodnutí, na který trh nebo trhy cílíte, je třeba zvážit, čeho chcete globalizací svého webu dosáhnout: jak v širším smyslu (oslovení nových zákazníků, zvýšení povědomí o značce), tak v užším, konkrétnějším měřítku (nové registrace uživatelských účtů, nová přihlášení k newsletteru, zvýšení prodeje v eshopu); tyto cíle se budou lišit v závislosti na tom, zda necháváte lokalizovat eshop, blog, firemní prezentaci apod.

Je třeba určit profil cílové skupiny s ohledem na používaný jazyk, kulturní zázemí, chování na internetu a User Experience, zvyklosti týkající se nakupování na internetu, sociální status apod. Zatímco je otázka jazyka víceméně jasná (překladatel zvolí správnou místní variantu a vhodný styl), u kulturního kontextu je třeba zvážit následující faktory: charakter obchodní komunikace (spíše oficiální a nepřímý nebo neoficiální a bezprostřední), odlišné vnímání funkcí jazykového sdělení (např. upřednostnění informativní funkce na úkor estetické v západní kultuře, důraz na expresivní a poetickou funkci ve východních kulturách) apod.

 

2. Lokalizace obsahu

Závisí od výsledků průzkumu trhu. Klíčovým krokem je zde selektivní analýza. Jednoduše řečeno: je opravdu potřeba překládat všechno? A naopak: neměli bychom přidat něco navíc? Které informace je potřeba vyzdvihnout? Pokud například lokalizujete stránky pražského obchodu, které by měly přilákat zahraniční turisty, dáte si záležet na poskytnutí podrobnějších kontaktních údajů a praktických informací (jak k nám?) pro lidi neznalé pražských místopisných a dopravních reálií. Pokud tam prodáváte výrobky od místních značek, jejich prezentace bude vypadat jinak než pro českého zákazníka. Dalším zajímavým případem jsou stále populárnější firemní blogy, kde se články spíše znovu napíší než přeloží. 

Zde uplatníte nejen svou intuici, ale také specializované nástroje, jako třeba návrhy klíčových slov v Google AdWords. Po vyzkoušení různých kombinací budete mít lepší představu o tom, co váš budoucí klient vyhledává. Nelze však zapomenout na to, že místní uživatele často používají i další (nebo zcela jiné) internetové vyhledávače.  

Překladatel, který se na globalizaci webu specializuje, měl by tyto kroky provést sám, aniž ho byste o to museli žádat, a nabídnout vám řešení na míru.

 

3. Lokalizace designu

Vychází z úvodní analýzy cílového trhu. Zde je klíčový research v oblasti User Experience, který zahrnuje mimo jiné určení struktury a navigace webu v závislosti na místních trendech. Pro plněresponzivní web je třeba zjistit, jaká zařízení k prohlížení internetu cílová skupina preferuje. Stojí za to zjistit, jak se uživatelé chovají na oblíbených sociálních sítích, zda je běžné jejich propojení s weby, například kvůli možnosti komentování, poskytování uživatelských recenzí apod.

Důležitá je také otázka struktury vícejazykového webu: koupit několik zvláštních domén, nastavit subdomény nebo se rozhodnout pro subadresáře pro každou jazykovou variantu a jednoduché přepínání pomocí tlačítka? Rozhodují technické faktory (např. nedostupnost vybrané domény), a také globální nebo místně specifická marketingová strategie vaší firmy.

V neposlední řadě se jedná o estetické otázky, které jsou často opomíjeny - neprávem, jak dosvědčuje případ Google, který kvůli svému minimalistickému designu neuspěl v Číně či Korei. Nejde jen o to, jaké množství informací jsme schopni najednou  vstřebat, ale co nám prostě přijde hezké, co naopak chaotické, "načančané" či příliš strohé.

 

4. Překlad obsahu

Nejde o náklady navíc, ale o investici stejnou jako web development. Zapomeňte na automatický překlad, jehož nevýhodou je nejen nesrozumitelnost obsahu (a tím i nedůvěryhodnost a nepoužitelnost stránek pro potenciálního zákazníka), ale také jeho nevyhledatelnost.

Pokud použijete Google překládač a tyto texty vložíte do redakčního systému, váš obsah bude bude vyhledávacími algoritmy vypouštěn. Proč? Aplikace Google Translate se snaží vylepšovat kvalitu svých služeb pomocí kontextového vyhledávání v mnohojazyčných textech přeložených skutečnými, "živými" překladateli.

Kromě toho pouze zkušený překladatel se znalostí místních reálií bude schopen zvolit správný styl a místní jazykovou variantu. Občas je také nutný rebranding, ať již značky, řady nebo jednotlivých produktů; doslovně přeložený obrat může u rodilého mluvčího vzbuzovat nepříjemné asociace, znít sprostě nebo směšně, nebo nedávat smysl. Tyto případy bývají opravdu výživné.

 

5. Optimalizace stránek

Posledním krokem je optimalizace stránek pro vyhledávání. Znalost nástrojů (zmíněný plánovač klíčových slov v Google AdWords, analogické nástroje místních vyhledávačů, Google Insights for Search apod.) tu jde ruku v ruce se zevrubnou znalostí jazyka.

Dále následuje nastavení SEO v redakčním systému. Překladatel navrhne správné znění titulků, nadpisů a popisů. Po jejich doplnění je třeba proklikat se stránkami a zjistit, zda je všechno na správném místě. Odborně se tomu říká uživatelské testování webu.

Neměli byste také zapomenout na geotargetting, což je způsob, jak podpořit vyhledatelnost a zajistit správné zobrazení stránek v závislosti na regionu. Hodí se to zejména v případě, že se jednotlivé verze stránek významně liší a záleží na tom, aby se cílovému uživateli zobrazila ta správná. Představte si, že provozujete hotel, stránky máte na doméně .com, koupené od českého poskytovatele. Nechali jste je lokalizovat do polštiny, polský obsah se nachází na adresáři .com/pl. Chcete, aby polský uživatel viděl ceník v eurech, ne českých korunách (řekněme, že ceny v CZK jsou trochu výhodnější). Celým procesem vás provedou Google nástroje pro webmastery.

 

Pokud vás toto téma zaujalo, přečtěte si případovou studii, najdete zde více praktických informací a tipů týkajících se globalizace webu.

 

A pokud plánujete globalizovat některý ze svých produktů, obraťte se na mně pro nezávaznou kalkulaci.