Cenotvorba krok za krokem: 8 tipů, jak efektivně komunikovat ceny

Cenotvorba krok za krokem: 8 tipů, jak efektivně komunikovat ceny

Před námi dva poslední díly série Cenotvorba krok za krokem. Odkloním se od interních analýz a rozborů směrem ke komunikaci navenek. Mám pro vás 8 pravidel úspěšného price talku.



1. Myslete na to, proč klient oslovil zrovna vás


  • Přišla vám generická nabídka bez oslovení jménem? Vaše adresa je pouze v kopii? Nebo jste dokonce na otevřeném mailing listu? 

S největší pravděpodobností klient zkouší tzv. price shopping, tedy pro dodavatele se rozhodne na základě nabídnuté ceny. Pak nemá smysl se rozepisovat o svých zkušenostech a referencích ani se vyptávat na detaily: jednoduše nebudete vyslyšení

Na tyto emaily buď neodpovídám vůbec, anebo jen stručně sdělím svou cenu


  • Klient oslovil přímo vás, nicméně hned v úvodu zdůrazňuje, že na projekt nemá moc peněz nebo že si zjišťoval ceny u konkurence. Nebo toto byla jeho první reakce na sdělenou částku? Něco jej u vás přece jenom drží... 

Třeba ho přesvědčila vaše prezentace? 

Komunikace s vámi je rychlejší a příjemnější než s kolegy? 

Jste výjimeční nebo dokonce jediní ve svém oboru?

Klient si to často neuvědomuje, protože málokdy má čas a chuť na zevrubný průzkum trhu. 

Hledání dodavatele (stejně jako hledání většiny informací na webu) probíhá jako tzv. satisficing (kombinace slov satisfy a suffice). Uživatelé weby nečtou, pouze je rychle skenujou očima a hledají informace, které je zajímají. Když najdou něco, co do přijatelné míry splňuje jejich požadavky, většinou nehledají dál.

Nečekejte tedy, že o vás zákazník ví všechno. Prostě jste mu padli do oka. Vytěžit z toho maximum a uzavřít obchod je na vás.

Ve své odpovědi můžete vyzdvihnout výhody, které vaše práce přinese (bod č. 4). Nicméně se svou cenu nesnažte složitě obhajovat nebo se za ni dokonce omlouvat (bod č. 2).


  • Existuje i vzácný (téměř ohrožený) druh klientů, kteří si dodavatele předběžně prověřili, předvybrali a teď se rozhodují podle návazné komunikace. Teď si opravdu dejte záležet na řeči výhod (viz bod č. 3).


2. Neobhajujte svou cenu za každou... cenu


Připomínky ve smyslu „Kolega XY za stejnou práci bere 350, proč chcete víc?“ většinou ponechávám bez jakéhokoliv komentáře

Cena služeb se odvíjí od tolika faktorů a otázka mého postavení na trhu je natolik komplexní, že jednoduše nemám čas to klientům nějak podrobně vysvětlovat. 

Proč bych také měla? A zajímá je to vůbec?


Price talk rozhodně nesmí být defenzivní.


Co naopak ráda vysvětlím, jsou detaily výsledné cenové nabídky (např. sazba, předpokládaný počet odpracovaných hodin nebo slov, informace k podkladům k fakturaci, jako třeba report z Togglu). 

Paušální částky v cenové nabídce jsou mi nějak proti srsti, i když si uvědomuji, že většinu zákazníků zajímá jen finální částka, kterou si můžou srovnat se svým rozpočtem.


3. Ukažte, v čem jste jiní než konkurence 


K tomu potřebujete najít svou USP (unique selling proposition). Jak na to?


  • Identifikujte své mimořádné, nadstandardní dovednosti (např. vzácná jazyková kombinace, úzká specializace, vysokoškolské vzdělání v oboru jiném než translatologie či lingvistika, znalosti a zkušenosti v dalších oborech: online marketing, IT, copywriting, znalost aplikací a softwaru).


  • Podívejte se na vaše služby z pohledu zákazníka a jeho potřeb: které potřeby vaše služba splňuje?


  • V čem jsou vaše služby unikátní? V čem jste jedineční? Co konkurence jednoduše nedokáže nabídnout ani napodobit? 


  • Stručně a srozumitelně popište jedinečné vlastnosti vašich služeb (ideálně jednou větou nebo sloganem).


  • Na tyto formulace se znovu podívejte z pohledu zákazníka a zkuste mu stručně odpovědět na otázku: co z toho budu mít?


Seznam svých USP sloganů si připravte dopředu, pak je stačí vykopírovat do cenové nabídky.


4. Prodávejte výhody, nikoliv vlastnosti


Zákazníka nezajímá můj profesní životopis. Ani ten váš. 

Nezajímá ho ani zdlouhavé referování o tom, jak bude zakázka probíhat.


Co naopak chce (občas) vědět, jsou výhody, které mu můžete nabídnout. O co jde?


  • vyjděte vstříc konkrétní potřebě zákazníka a explicitně mu to sdělte

Příklad: klient píše, že překlad potřebuje ihned, protože matrika zavírá dnes v 16 hodin. Máte zrovna volné kapacity. Dejte mu přednost. A nezapomeňte mu to říct.

  • vyzdvihnete svou USP (viz bod č. 4)


  • uveďte relevantní reference včetně kontaktů (po předchozí domluvě s osobou, která vás má doporučit)


  • pokud zadání zní komplexně, položte relevantní doplňující otázky ohledně procesů a postupů, nástrojů a aplikací, přiřazení úkolů atd. 

Příklad: zákazník bude lokalizovat produktové stránky pro nějaký IT produkt, třeba aplikaci. Na co co se zeptám? Jak je na tom samotný produkt, je už lokalizovaný? Mohla bych se na něj podívat, vyzkoušet si ho? V jakém režimu bude probíhat lokalizace: mají nějaké osvědčené nástroje? Jaké podklady dodají, v jakém formátu? Jak mají vypadat výstupy? Budou k dispozici náhledy? Jak bude probíhat jazykové testování?

  • navrhujte vlastní řešení, lehce předbíhejte klientovy potřeby, očekávání a přání

Příklad: klient poptává simultánní tlumočení do několika cizích jazyků a neví, kolik má objednat kabin. Stručně mu vysvětlím princip retour a pracovního jazyka. Sdělím, jaké kombinace jsou na místním trhu dostupné, vysvětlím, proč nepůjde tlumočení bez pilotáže. Navrhnu spolehlivé kolegy.