Úskalí lokalizace sociálních sítí

Úskalí lokalizace sociálních sítí

Už vás někdy nový nebo stávající zákazník oslovil s nabídkou lokalizace obsahu na své sociální sítě nebo přímo správy social media účtu v cizím jazyce? Jak na takové poptávky reagovat, abyste se nepustili do něčeho, čemu úplně nerozumíte? Dnešním článkem na mém blogu zahajuji seriál guestpostů, kde otázky, které s překladatelstvím souvisí jen okrajově, budou komentovat specialisté z jiných oborů. Poprosila jsem Františka Brože z agentury FYI Prague, aby shrnul své zkušenosti s lokalizací social media obsahu. 


Stabilně rostoucí pokrizové evropské ekonomiky, spontánní odbourávání národních bariér a přirozená akcelerace mikro, malých a středních podniků - například v podobě oblíbených start-upů - vedou k rostoucí potřebě expanze na zahraniční trh. V té nejjednodušší podobě se jedná o přeshraniční akvizici zákazníků prostřednictvím běžných internetových kanálů - webových stránek, ale také sociálních sítí.

Právě druhá ze zmiňovaných možností bývá oblíbenější, především díky své jednoduchosti. Tedy alespoň na první pohled. Vytvořený obsah, který slouží pro prezentaci služeb či produktů na zdrojovém trhu, stačí lokalizovat a překlápět na nově vytvořenou lokální facebookovou stránku. Množství a znakový rozsah příspěvků lze jednoduše propočítat, dá se tak na základě přesné poptávky na překladatele dobrat i konkrétní měsíční investice.

Aby však lokalizace byla úplná, nabízí se také oslovit překladatele s poptávkou na správu skupiny a spolu s překlady ji sloučit do jedné zakázky. To však bývá kámen úrazu.

Zatímco některé agentury tuto možnost běžně nabízí (a určitá část z nich je skutečně spojena s freelancery nebo social týmy, které mají potenciál zakázku obsloužit), u překladatelů se jedná spíše o nadstandard, na který často kývnou s vidinou jednoduchého přivýdělku anebo proto, aby nepřišli o zakázku jako takovou či klientovi (třeba i dlouholetému) ulehčili situaci, se kterou si neumí poradit. Tak jako tak to bývá většinou nešťastné řešení, které se může stát průšvihem pro obě strany.


Lokalizace postů nestačí?

Myslím si, že překladatel, který nemá ambice a zkušenosti z marketingové komunikace, by měl takovéto zadání spíše odmítnout nebo si s odpovídajícím rozpočtem domluvit realizaci s agenturou či freelancerem, který mechanice zákaznických komunit rozumí. Komunikace na sociálních sítích totiž vyžaduje víc, než jen pouhé lokalizování kampaní.


Výjimky pochopitelně existují. První jsou globální kampaně. Byť se s nimi u SMB s největší pravděpodobností nesetkáme a málokdy by v takovém případě byla komunikace na sociální síti svěřena překladateli, má  smysl se u nich pozastavit.

U podobných kampaní se ze zásady počítá, že budou lokalizované bez výrazného regionálního přesahu. Za tímto účelem mají jasně zpracované komunikační guidelines a jednotlivé tržní nuance se řeší ve výrazně větším měřítku, než jsou jednotlivé státní trhy. Konkrétně v případě ČR se nejčastěji objevujeme ve skupině zahrnující i východoevropský region CEE anebo CEME region i s Blízkým východem, důvodem není ani tak podobná tržní mentalita jako spíš zjednodušení řízení kampaně.

U globálních kampaní je tedy pro jednotlivou národní interpretaci minimum prostoru, existují často i jasně zpracované FAQ’s pro komunikaci právě na sociálních sítích, ze kterých je třeba doslovně vycházet. Nekladou si často ambice aktivizovat dialog se zákaznickými komunitami, jako spíše posílit svou globální image a positioning.


Druhou výjimkou je pak situace, kdy překladatel lokalizuje ediční plán jako takový, ten si však přebírá lokální social tým a nakládá s ním podle svých potřeb. V takovém případě je jeho práce většinou velmi přínosná a zcela kompetentní. I to je však komfort, který si většina SMB podnikatelů nebude moci dovolit.


Zcela jiná situace však nastává, pokud překladatel kývne nejen na lokalizaci jednotlivých postů, ale také jejich umisťování na Facebookové stránky, často doplňované také příslibem správy lokální komunity jako takové. Netvrdím že situace vždy musí skončit karambolem - setkal jsem se s celým množstvím překladatelů, kteří podobný úkol zvládali intuitivně a zcela obstojně a své osobní nasazení pro klienta považovali za samozřejmost. Na druhou stranu, většina překladatelů bude chtít podobný požadavek vnímat jako běžnou zakázku bez jakéhokoli PR přesahu. A v takovém případě může nastat problém.


Kdo se dokáže bavit se zákazníky

Každý z postů, který bude na lokalizovanou Facebook page umístěn, má potenciál vyvolat zákaznickou interakci. Komentář, glosu anebo dotaz, které se snaží navázat dialog s brandem a na který je vhodné z podstaty sociální sítě reagovat. V tomto momentu se zadavatelé pravděpodobně rozdělí na dvě skupiny. První bude interakci kvůli rozpočtu ignorovat, druhá poprosí překladatele, zda by komentáře nemohl překládat a připravovat pro ně vhodné reakce.

V prvním případě záleží jen na překladateli, zda bude ctít poněkud kontraproduktivní rozhodnutí klienta anebo raději mezioborovou etiku (třeba už jen kvůli tomu, že podobné mrtvé facebookové stránky si soudný profesionál nemůže dát do referencí). V případě druhém, který může být zčásti iniciován právě překladatelem, se však mohou roztočit soukolí, která ho dříve nebo později semelou.

Vzhledem k tomu, že překladatel nebývá z podstaty spjatý s marketingovými mechanismy značky (a opět - ponechme výjimky, kde je překladatel zároveň zdatným businessovým konzultantem pro lokální trh a s klientem pracuje natolik dlouho, že původní kompetence se již značně rozšířily), dá se předpokládat, že při přípravě některých odpovědí se bude třeba doptávat klienta na neznámá fakta a každou z připravených reakcí bude třeba znovu schvalovat klientem. Což znamená přeložit nejen odpověď, ale také dotaz fanouška. V prvních chvílích to nemusí být problém, jenže podle pravidla dialogu se dá očekávat, že odpověď na sociální síti zplodí jen další reakci. Znakový rozsah těchto drobečkových překladů a čas strávený schvalovacím procesem v takovém případě raketově narůstá.

Situaci navíc může komplikovat i klient, kterého podobné “pinkání” brzo omrzí (priorita jeho reakcí bude postupně klesat) a z živelné komunikace s klienty na sociální síti, která by měla probíhat v reálném čase, se v podstatě stane jakýsi dialog z nutnosti, který neuspokojí ani jednu stranu.


Kdo odbaví customer service?

Brzy se může objevit ještě další problém, na který smlouvy a objednávky často nemyslí. Tím jsou přímé zprávy a dotazy, které zákazníci vygenerují v rámci běžného customer service. Je to zcela přirozená součást komunikace na sociálních sítích, které zejména pro mladší generaci zcela nahrazují ostatní kanály pro zákaznickou komunikaci se značkou. Navíc pokud značka mluví česky na sociální síti, ale nemá lokalizovaný customer service, může si být jistá, že se budou zákazníci intuitivně hromadit v tom kanálu, který je lokalizovaný - jasná česká preference komunikace v češtině i u zákazníků, kteří obstojně zvládají angličtinu, je světoznámá.

Nebývá neobvyklé, že překladatel je požádán, aby se stal lokální spojkou pro řešení zákaznických problémů - například tím, že email pro customer service umístěný jak na Facebooku, tak případně na webu bude spravovat on.


Náklady a chyby, ke kterým se nikdo nehlásí

Převedeno do říše čísel - pokud se vám podaří uhádat rozpočet navíc, většinou se bude při aplikování běžných rozpočtových pravidel (tedy převodu na znaky nebo slova, ze kterých bude chtít klient pravděpodobně vycházet na základě zkušenosti ze své lokální facebookové stránky) jednat o malé částky, které rozhodně nepokryjí časovou investici, kterou bude muset řešení každého problému věnovat. Takřka žádný zákaznický dotaz se nedá vyřešit jedinou odpovědí, jednotlivé reakce je třeba konzultovat s klientem (pokud překladatel nedostane plnou důvěru v zastupování značky, což bývá výjimečné), zákazníci zároveň očekávají reakci v reálném čase s minimální prodlevou. To si překladatel, fungující ve zcela jiném pracovním taktu rozhodně nemůže dovolit.

Řešením je v takovém případě pokus o sjednání paušální částky za customer service, která bude zahrnovat rezervaci časových bloků, vymezených právě pro komunikaci se zákazníky, (troufám si však tvrdit, že se jedná o řešení trvale neudržitelné a z finančního hlediska pro klienta neatraktivní) anebo sjednání lokálního zástupce značky, který dostane mandát ji na sociálních sítích reprezentovat a zastupovat. Ten si pak spolupráci s překladatelem může domluvit podle vlastních potřeb.

Zmínit je třeba i vznik masivních šedých zón zodpovědnosti. Kdo bude mít zodpovědnost za to, když zákazník nedostane odpověď včas? Nebo když ji dostane špatnou, tedy s faktickými chybami, zavádějící či právně napadnutelnou (to se týká například produktů, majících co dočinění s potravinami, doplňky stravy, léčivy, finančními produkty)? Jak se postavit k tomu, když na customer service, který se překladatel zavázal spravovat, bude přicházet negativní zpětná vazba? Přestože si klient může být dobře vědomý svého podílu zodpovědnosti (anebo taky nemusí, a pak je situace o to nevděčnější), pachuť z nezvládnutého úkolu tak jako tak ulpí i na překladateli. Zkrátka pro dobrotu na žebrotu.


Když už musíte…

Jsem si plně vědomý, že ne vždy má překladatel takový luxus podobné zakázky odmítat. Buď z finančních důvodů anebo ze zmiňovaného přátelského vztahu s klientem. Takže když už musíte (anebo prostě hrozně chcete), zkuste se držet těchto doporučení:

  1. Nepřistupujte na účtování překladů kontentu podle normostran ani slov, vždy se soustřeďte na hodinovou sazbu. Většinou platí jednoduché pravidlo - uzavřený soubor vstupních textů = účtuji podle rozsahu, živelný soubor vstupních textů + jakákoli práce okolo = hodinovka.

  2. Pouhé umísťování přeložených příspěvků na stránky zvládne i klient, na tomto úkolu vaše profese nedává žádnou přidanou hodnotu, není důvod, proč byste to měli dělat vy.

  3. Pokud přistoupíte na to, že budete spravovat komunitu, chtějte i práva zástupce značky, která maximálně zjednoduší schvalovací proces. Skvělým pomocníkem jsou Dos and Don'ts, které jasně určí, co můžete a na co už třeba vyžádat si schválení. Iniciujte tvorbu FAQ’s, tedy předpokládaných často kladených otázek, ke kterým napíšete základní strukturu odpovědí, kterou klient schválí. Vy ji pak budete jen stylisticky variovat. Naprostou nezbytností je to v případě, kdy musíte být v souladu s právním oddělením (např. odpovědi při problémech, reklamaci a pod.)

  4. Nenechte se vpasovat do role lokálního supportu, pokud se na takové zakázky nespecializujete. Občas klient poprosí i o číslo, které dá na facebook i stránky a málo asertivní překladatel vyjde vstříc. Víte co se říká - zákazníci vás sežerou, čas, který s nimi strávíte (zvlášť pokud jste precizní a empatičtí) vám pravděpodobně nebude nikdo věřit. 

  5. Vzduch málokdo platí. Pokud ucítíte, že někde vzniká podezření, že vaše práce na správě komunity nemá cenu, kterou jste si řekli, zpozorněte. Protože děláte spoustu nehmotných věcí (dohledávání informací, přeposílání věcí ke schválení, editace stránky, monitoring postů), klient je pravděpodobně neuvidí a nebude je umět docenit. Strávený čas si opravdu dobře evidujte, protože se vás bude snažit přesvědčit o tom, že tolik ho to zabrat rozhodně nemůže.


A když na tom chcete opravdu vydělat...

Postavte se k tomu čelem a zaveďte správu sociálních sítí jako produkt za jasně daných pravidel, která si s klientem smluvně ošetříte (často stačí jen stvrzením v objednávce). Oslovte freelancery nebo malé PR či digitální agentury - dají vám překvapivě nízkou cenu, která bude v porovnání s vaší překladatelskou sazbou výrazně příznivější. Logicky si to mohou dovolit, neboť pracují výrazně efektivněji (a mají lidi, co sedí u Facebooku na rozdíl od vás takřka 24/7). A pro vás to znamená možnost rozumné marže.

Domluvte si jasná pravidla, kontrolní mechanismy a zodpovědnosti. S takto koncipovaným produktem klienta obsloužíte k jeho spokojenosti výrazně rychleji, lépe a profesionálněji, navíc pro vás i vaše pomocníky v rozumném zisku v poměru ke stráveným člověkohodinám. A vy budete dělat jen to, co vám jde, nikoli trávit hodiny na procesech bez profesní přidané hodnoty. Tento model navíc unese výrazně více klientů, než byste byli schopni obsloužit vy sami - a sami víte, že růst a vydělat se dá především na obratu.

Nebo to vidíte jinak?


František Brož

Spoluzakladatel PR a businessové agentury FYI Prague a bývalý šéfredaktor Marketing Journalu. Specializuje se na poradenství firmám ve strategických fázích existence, kromě public relations se věnuje také special affairs, korporátnímu i osobnímu brandingu nebo business akceleraci. Znát ho můžete třeba z kampaní pro Mall.cz, Metrostav Development, OD Kotva, Kolonial.cz nebo Storyous.