Cenotvorba krok za krokem: co má vliv na vaše ceny?

Cenotvorba krok za krokem: co má vliv na vaše ceny?

Podle čeho určujete své ceny? Počítáte s kalkulačkou v ruce? Věštíte z karet? Raději se spolehnete na někoho jiného: kolegy, agenturu, profesní organizaci? Máte plošnou cenu pro určitý typ služby, hodinový paušál, nebo každou zakázku naceňujete individuálně?


V předchozím díle seriálu Cenotvorba krok za krokem jsme si vysvětlili základní cenové strategie a cenové kategorie, do kterých na trhu můžete spadat. 

Dnes se zaměříme na faktory, které ovlivňují tvorbu cen. 

Naučte se analyzovat své ceny a pracovat s nimi nikoliv intuitivně nebo na základě jednoho přeceňovaného faktoru, ale racionálně, udržitelně a operativně.

Buďte konkurenceschopní, aniž byste se museli uchýlit k cenovým válkám.


1. Externí a interní faktory cenotvorby


Stručně řečeno, interní faktory se týkají vás, vaší značky, vaší obchodní a finanční strategie a produktu, zatímco ty externí popisují prostředí, ve kterém fungujete: strukturu trhu, krátkodobou a dlouhodobou situaci na něm, strukturu poptávky, jednání zákazníků a vnímání cen zákazníky, konkurenci, a také právní normy.



Pojďme některé z těchto faktorů popsat podrobněji s ohledem na situaci v oboru jazykových (překladatelských a tlumočnických) služeb.


Struktura trhu

  • Jazykové služby (s výjimkou soudního tlumočnictví a překladatelství), jako živnostenská činnost nevázaná, nemají shora předepsaný sazebník.


  • Nevztahuje se na nás zákoník práce, nemáme tedy (zatím) odbory, neplatí minimální mzda, také daň z příjmu či odvody na pojištění fungují jinak než v případě zaměstnanců. To jen, kdyby vám někdo příště tvrdil, že učitelka/manažerka/lékař vydělává tolik a tolik. Tento argument je pro lidi na volné noze naprosto nerelevantní. Až se budete snažit své výdělky přepočítat na mzdu, nezapomeňte o všech úlevách, placené dovolené či stravenkách a benefitech, které zaměstnanci dostávají.


  • Trh s jazykovými službami je tak typický příklad trhu, kde platí princip cenové diferenciace. Nejedná se o monopolní trh. Což je jedině dobře. 


  • Poskytovatele si rozdělme na agentury (společnosti) a jednotlivce (ve valné většině OSVČ). Rozdíly mezi fungováním těchto subjektů jsem popsala v prvním článku. Jednotlivce lze dále rozdělit do tří kategorií: soudní tlumočníci/překladatelé, komerční tlumočníky/překladatelé, literární překladatelé. Zajímat mě bude ta druhá kategorie.


Situace na trhu

  • Pro trh s jazykovými službami, vzhledem k jejich mezinárodnímu charakteru, jsou poměrně zásadní geopolitické podmínky, od kterých se vyvíjí objem poptávky. Je tedy podstatné, nakolik intenzivní jsou vztahy mezi zemí, kde působíte a kde pravděpodobně sídlí většina vašich zákazníků, a zeměmi, kde se mluví vašimi pracovními jazyky. Klíčovou roli hrají hospodářské a kulturní vztahy, turismus, přímé geografické sousedství (přeshraniční spolupráce mnoha podob, od evropských fondů až k trestné činnosti), migrace atd. Spolu s měnícími se zahraničními vztahy (např. přistoupení nové země do EU) fluktuuje i poptávka na překlady a tlumočení. 


  • Zeměpisnými poměry naopak opravdu nemyslím to, zda žijete v Praze nebo malé obci na Vysočině. Pokud se živíte hlavně komerčními překlady, vaše služby nejsou vázané na místo bydliště nebo sídlo podnikání, fungujete přece v online prostředí. U tlumočení ovšem může hrát roli to, že mimo větší města je koncentrace tlumočnických akcí menší, pořadatelé mají nižší rozpočty (což se odráží i na kvalitě technického zázemí) a dojížděním do Prahy se vaše cena prodraží.


  • Co naopak hraje roli, je to, jestli je Váš klient sídlí v České republice, na východ, nebo na západ od ní. Ceny jazykových služeb v Západní Evropě a Severní Americe představují dvoj- až trojnásobek těch českých. Účtovat si podle sídla podnikání (ČR), nebo zákazníkova sídla/působiště? Mít dva různé ceníky? Toť otázka. Já jsem to vyřešila tak, že ceník na stránkách nemám, ceny uvádím „od...“, zákazníkům v ČR a na (severo)východ od ČR účtují ceny „české“ a těm ze Západu (hlavně Švédsko a Německo) ceny „západní“. Jedná se o korporátní klienty, kteří to akceptují bez výhrad.


  • Když už jsme u toho, pozor na západní agentury (nebo se tak tvářící), které na globálním Východě hledají levnou pracovní sílu a nabízejí sazby naprosto neodpovídající ekonomickým poměrům ve vyspělých zemích.


Zákazník

  • Stejně tak, jako existují různé cenové kategorie služeb, i zákazníky rozlišujeme podle chování a vnímání cen na ty, kteří volí dodavatele primárně podle ceny (price sensitive) nebo podle ostatních faktorů: vnímané hodnoty služby, poměru mezi kvalitou a výkonem (rychlostí), dostupnosti služby, atraktivní prezentace, osobních preferencí atd.


  • Typické chování zákazníků citlivých na cenu:
    • poptávka zaslaná více dodavatelům (poznáte to podle toho, že jste v kopii nebo dokonce jeden z mnoha adresátů, chybí osobní oslovení), výběr nabídky na základě ceny nebo ceny + rychlosti vyhotovení, nabídka bez jakékoliv odpovědi
    • smlouvání, pokusy o zpochybnění nabídnuté ceny, žádosti o slevy
    • snahy umělé snížit poptávaný objem (různé čachry machry ve Wordu, např. písmo 10 místo 12, vyznačené opakující se pasáže nebo dokonce slova, osekání souvislého textu na části, které samé o sobě nedávají smysl apod.)
    • nabídka "korektury" velmi nekvalitního překladu, který většinou nevznikl úplně standardním způsobem
    • nejedná se o vracejícího se a loajálního zákazníka, i v případě opakované potřeby půjde o dům dál, jakmile mu někdo nabídne nižší cenu


  • Nejběžnější argumentační fauly zákazníků, týkající se cen:
    • „Naše představa o ceně je .... .“ Představy jsou čistě individuální a subjektivní věc.
    • „Máme na to jen ... .“ Zákazníkův rozpočet samozřejmě je relevantní a musíme ho brát v potaz, i když v případě malých a středních podniků nebo jednotlivců bych byla velmi opatrná, zkrátka protože s tvorbou rozpočtů, outsourcingem služeb nebo pořádáním akcí nemají zas takové zkušenosti (ba, dokonce žádné), jako větší firmy nebo mezinárodní korporace.
    • „Konkurence nabízí nižší cenu, dejte lepší nabídku.“ Pokud se zákazník přece jenom vrátil k vám, tak nabídce konkurence očividně něco chybí.


  • Tomuto typu zákazníků je nejlepší se zcela vyhýbat.


Konkurence

  • Když se srovnáváte s konkurencí (kolegy, agenturami), jejich sazby byste měli vnímat v mnohem širším kontextů, než je třeba ceník na stránkách:
    • do které cenové kategorie konkurence spadá a jakou má v souvislosti s tím pozici na trhu; pak budete mít jasno, zda s ní vůbec můžete a chcete soupeřit
    • jaká je cenová strategie vaší konkurence - snaží se trvale udržet nízké ceny, přizpůsobuje je konkurenci, vede cenové války, nebo naopak sází na vyšší ceny a prémiový segment trhu, využívá spíš price skimming (vyšší výchozí cena zaměřená na náročné zákazníky  + případné postupné slevy) nebo penetration pricing (nižší výchozí cena pro co největší kvantitativní vytížení trhu + postupné zdražování)
    • jaká je konkurenční nabídka, v čem je konkurenční produkt/služba lepší nebo horší než ta vaše, s ohledem na:
      • jazykovou kombinaci
      • zkušenosti
      • vzdělání
      • oprávnění 
      • další dovednosti nad rámec tlumočnického/překladatelského řemesla
      • prezentaci služby
      • rychlost a flexibilitu dodání
      • komplexnost služby, balíčky
    • zvažte, že deklarovaná cenová politika nemusí odpovídat skutečným sazbám a platebním podmínkám; nízké ceníkové ceny nebo ty, které se vám zobrazí např. v PPC reklamách často mají za účel pouze nalákat zákazníky, může tomu být i naopak, kdy daný dodavatel nabízí a kombinuje různé typy slev (pro tento druh analýzy konkurence se vám skvěle osvědčí mystery shopping)


Vnímaná hodnota     

  • Klíčový interní faktor cenotvorby, který se zaměřuje na dva prvky marketingového mixu: produkt a jeho propagaci/prezentaci.


  • Zároveň těsně souvisí s vaším USP (unique selling proposition), tedy faktorem konkurenceschopnosti z pohledu produktu (viz výše: konkurenční nabídka).


  • Více informaci o skutečné a vnímané hodnotě jazykových služeb najdete v tomto článku.


  • Připravila jsem také jednoduchou myšlenkovou mapu, kde je vnímání resp. pozicování značky pomocí ceny představeno pomocí klíčových asociací.



Zisk a náklady

  • Tvorba cen, která vychází z kalkulace poměru mezi příjmy a výdaji, resp. mezi náklady a ziskem, je velmi jednoduchá, přesná a bezpečná. Jak si vypočítat náklady a očekávané zisky? Zjistěte v mém starším článku, kolik stojí vaše práce


  • Ani tato metoda však není samospasitelná, protože opomíjí všechny výše uvedené faktory a místo růstu (finančního či v podobě zlepšující se pozice značky na trhu) se zaměřuje na pouhé přežití.


2. Cenové války


Na závěr pár slov o tom, co jsou cenové války, kdy probíhají a proč bychom se jim měli jako jazykoví odborníci na volné noze vyhýbat.

Cenová válka je strategie konkurenčního boje pomocí co nejnižších cen, i pod úroveň udržitelnosti. 


Možné příčiny cenových válek jsou:

  • pokles poptávky v daném segmentu, např. snížený zájem o překlady nebo tlumočení z jazyků, které „umí všichni“
  • vznik nové konkurence na trhu, např. příliv čerstvých absolventů
  • vyšší kapacity stávajících dodavatelů, např. díky technickým vymoženostem, automatizaci
  • orientace dodavatelů spíše na přežití než na růst, např. v období hospodářské krize 
  • větší zaměření na krátkodobé než dlouhodobé cíl
  • rozšířené až nepřiměřené využívání slev jako nejjednoduššího nástroje regulace poptávky
  • rostoucí tlak ze strany zákazníků, kteří si zvyklí na nízké ceny a slevy


Proč říct NE cenovým válkám?

  • rostoucí objem málo kdy vykompenzuje ztráty související se snížením cen
  • nedosáhnete svých strategických cílů
  • dominance na trhu získaná nižší cenou nikdy není trvalá, protože se tak chtě nechtě orientujete na neloajální zákazníky
  • přesvědčení, že je možné snížit cenu a pak ji zpátky zvýšit je mýtus
  • zákazníci si zvyknou, že řídit se cenou je správně
  • trvale se sníží tzv. benchmark, průměrná cena služby na trhu, klient už nebude ochotný zaplatit víc
  • ničí se pověst a klesá prestiž oboru


Jak to všechno správně namíchat? V příštím článku najdete celou řadu praktických tipů, jak vybrat klíčové faktory cenotvorby a co nejlépe je vyvážit, jak určit svou základní sazbu a naučit se rychle připravovat cenové kalkulace.