Cenotvorba krok za krokem: jak na slevy?

Cenotvorba krok za krokem: jak na slevy?

V předchozím díle jsme v rámci price waterfall analýzy rozebrali jednotlivé složky sazby. Ukázala jsem vám na příkladu z praxe, kolik z cenového koláče ukously poskytnuté slevy a další zákaznické výhody. Dnes se na slevy podíváme podrobněji.


Taktika, nikoliv strategie


V tomto příspěvku bych vám chtěla nabídnout pohled na slevy jako na taktický, nikoliv strategický nástroj v podnikání

Jaký je rozdíl? 

Obchodní strategie založená na hojném poskytování slev a jejich komunikaci jako hlavního argumentu pro rozhodnutí o koupi je typická pro ty podnikatelé, kteří se profilují jako cenoví lídři, obvykle v kategoriích value/economy a standard. Proč to není nic pro jazykové volnonožce, jsme si řekli hned v prvním díle. Tím spíše ne, pokud by se se slev měla stát zbraň v cenové válce.

Nabízí se opak: svou strategii založit na poskytování a komunikování výhod, a ke slevám přistupovat takticky, uplatňovat jen některé z nich, v rozumném množství a především z konkrétního a promyšleného důvodů.


Pojďme si tedy projít jednotlivé druhy slev a argumenty pro a proti.


Druhy slev


1. Množstevní slevy 


... aneb argumentační perla v koruně všech jazykových agentur a některých přímých klientů, kteří hledají úspory: „garantujeme stálý přísun zakázek“, „tento zákazník si u nás objednává velké množství podobných dokumentů na překlad“, „tuto práci byste pro nás dělala na pravidelné bázi“, „vzhledem k velkému rozsahu dokumentu požadujeme slevu“, „slevy na opakující se segmenty“... 

Ano, nebo ne?

„Garantujeme stálý přísun zakázek“ - na čem je tato záruka založená? Je to pro vás jakkoliv ověřitelné nebo jde o prázdné řeči? Za mne rozhodně ne.

„Tuto práci byste pro nás dělala na pravidelné bázi“ - opravdu se vám vyplatí dlouhodobě se zavázat jednomu zákazníkovi a vyblokovat si volné pracovní kapacity jen proto, abych za tuto práci dostala zaplaceno méně než v případě standardních objednávek? Jediné argumenty pro, které mě napadají, je za prvé zajištění si stálého příjmu v obdobích, kdy je o práci nouze nebo víte, že nebudete moc časově flexibilní (okurkovka, mateřská, plánovaná nemocenská apod.), za druhé snazší administrace (fakturujete stávajícímu klientovi, nemusíte stále znovu projednávat podmínky spolupráce atd.).

Klíčový argument proti? Tento typ zakázek se dá snadno sehnat i bez nutnosti poskytovat jakékoliv slevy. Vezměte si, že i pro klienta představa, že má svého „dvorního“ překladatele či tlumočníka vždy po ruce, že bude mít přednost před ostatními zákazníky a že si může spolehnout na kvalitu (protože jste se osvědčili) je obrovská výhoda. 

Nedávno jsem mluvila se svým stálým zákazníkem, který se mi svěřil, že na dnešním trhu práce, kdy poptávka převažuje nabídku je pro něj klíčovou výhodou spolehlivost, plnění slibu, dochvilnost a dostupnost freelancera tehdy, když to klient potřebuje. Tak jednoduché, že?  

„Velké množství podobných dokumentů na překlad“ - i zde bych váhala. Poskytují notáři slevu na padesátý ověřený rodný list? Nebo advokáti za sepsání sté žaloby podle určitého vzoru? Nemyslím si. Je to svým způsobem argumentační fail, protože výsledný produkt (přeložený dokument) není výsledkem půl hodiny vaší práce, kdy něco datlujete do Wordu, ale všech těch let a měsíců, kdy jste se vzdělávali, získávali zkušenosti a oprávnění (například razítko). O času, který strávíte porovnáváním obsahu, ani nemluvě. O slevách na „podobný obsah“ nehovoří ani vyhláška k zákonu o znalcích a tlumočnících. Slevy bych tedy zvážila jen v případě identických dokumentů, tedy druhého a dalšího vyhotovení.

„Vzhledem k velkému rozsahu dokumentu požadujeme slevu“ - jednoduše ne, je to čirý nesmysl. 

Stejně tak je absurdní požadovat slevu na tlumočení, které trvá například týden místo dne či dvou.

„Slevy na opakující se segmenty“ - vzhledem k tomu, že asi všichni z mých čtenářů překládají z/do jazyků, které skloňují a časují, určitě dobře víte, jak to s těmi opakujícím se segmenty v CATu chodí. Odpověď zní: ne.


2. Slevy pro stálé zákazníky


Částečně jsem už odpověděla.

Kdy rozhodně ne? Když je to pouze příslib nebo vidina stálé spolupráce. Když to zákazník vnímá jako jakousi povinnost z vaší strany.

Kdy možná ano? V rámci poděkování za stálou a úspěšnou spolupráci. Berte to jako takový dárek, hezké gesto. Dárky se nevynucují. 

Za dárky se také neplatí. Přijde mi jako lepší nápad občas pro stálého a oblíbeného klienta udělat něco zdarma, než mu nabízet těch pár procent. Je to i stylovější. 

A úplně nejvhodnější je v této situaci poslat zákazníkovi nějakou pozornost, například k vánocům.


3. Slevy z důvodu výběrového řízení nebo veřejné zakázky


Ne. 

Většinou je to stejně manipulaci ze strany zprostředkovatele, který se vaši cenu snaží srazit na minimum pro co nejvyšší marži. Ani nemluvě o tom, že zprostředkovaná účast v tendrech představuje riziko pro vaše osobní údaje, vaše reference mohou být pouze účelově využité a práci z toho nebudete mít žádnou.


4. Sezonní slevy


Ke zvážení. V posledním článku jsem psala o yield management jako jednom ze strategických nástrojů cenotvorby

Na co si dát pozor? 

Sezonní neposkytujte zákazníkům, pro které pracujete pravidelně nebo pro které jste už někdy něco dělali za vaše běžné ceny. Bude to působit dost nekonzistentně a dáte tím jasně najevo, že nějakou část roku o vás prostě není zájem.

Vždy zvažte, jestli se vám zakázka za sníženou cenu vůbec vyplatí.


5. Kvalitativní slevy


Ano.

Je to podle mého názoru jediný typ slev, které byste měli nabídnout, když se něco pokazí z vaší strany: 

- nedoručíte překlad v domluvený čas

- přijdete pozdě na tlumočení  

- služba bude mít kvalitativní vady:

  • věcné nebo stylistické chyby
  • nedodržené formátování
  • nesplnění formálních náležitosti (např. chybná nebo chybějící doložka či razítko)
  • vady na tlumočení: chyby, nedostatečná plynulost nebo nesrozumitelnost projevu, i kvůli zdravotní indispozici či neschopnosti si poradit s technikou, nevhodné chování či oblečení na akci

Proč? 

Říká se, že spokojený zákazník se o svou zkušenost podělí maximálně se třemi lidmi, zatímco ten nespokojený to řekne minimálně deseti dalším lidem.

I vy jako spotřebitelé čekáte určitou úroveň služeb. Stačí se na chvíli do zákazníka vcítit.

Dodržuji pravidlo, že pokud si zákazník objednal překlad nebo tlumočení u mně (jsem uvedená v objednávce), ručím i za chyby korektora a kolegyně/kolegy v kabině. Pak si to vyřídíme mezi sebou. Je nevhodné pro klientovi chtít, aby si to řešil po vlastní ose.

Slevy poskytuji i v případě, že se z mého pohledu jedná o tzv. vyšší moc, např. onemocním já nebo moje dítě, nečekaně musím někam odjet, stane se zkrátka něco nepředvídaného. Je to jen můj pohled na věc.

Kolik procent z domluvené ceny by měla tato sleva činit? Záleží to na rozsahu způsobené škody, 5-10 % je podle mě minimum.


6. Slevy za protislužbu


Doporučil vás váš klient svému obchodnímu partnerovi? Získali jste díky němu velkou zakázku? Učinil to s největší pravděpodobností proto, že je s vámi spokojený. 

Není důvod ho za to dodatečně odměňovat slevám. Spíše bych zvážila hezké poděkování (klidně i formou tradičního dopisu), dárek k vánocům apod.


7. Sleva za okamžitou úhradu faktury nebo platbu v hotovosti


Ne, není to pro vás zkrátka přidaná hodnota. 

Přestože tento typ slev poskytuje řada velkých firem s milionovými obraty, pro které cashflow představuje kritickou položku firemní strategie, a to z důvodu vysokých výrobních nákladů, pro drobné poskytovatele služeb to zas taková výhoda není. 

To, zda je platba v hotovosti, nebo ne, také není jasný benefit. V případě fyzických osob, které vidíte poprvé a naposledy v životě (soudní tlumočníci ví), je to jednoduchý způsob, jak vzájemný obchod pojistit, ještě lepší je však platba předem na účet. Pokud bude zavedeno EET pro tlumočníky, platba v hotovosti bude představovat spíše zátěž.


8. Sleva v podobě doplňkových služeb (například dodání) zdarma


Ke zvážení, záleží to na poměru hodnoty doplňkové služby a služby jako takové. 

K analýze a kalkulaci použijte metodu price waterfall

Někdo si u vás objedná jednu normostranu ověřeného překladu a musíte kvůli tomu z Motola do Počernic? Pak je doručení a svázání na místě zdarma zjevný nesmysl. 

Posíláte kurýrem do zahraničí překlady za 20 000 korun? Zákazník by měl uhradit poštovné (a většinou s tím ani nebude mít problém, protože to dá do nákladů), ale za objednání, balení a komunikaci s kurýrem bych si už nic navíc rozhodně neúčtovala.

Jedete někam na několikadenní tlumočení a bude potřeba přejíždět z místa na místo taxíkem? Přijde mi rozumnější to zahrnout do denní sazby, než to klientovi účtovat zvlášť. 



Zásady poskytování slev


Na závěr mám pro vás několik obecných tipů:

1. Omezte objem zakázek a zákazníků, kterým poskytujete nepřiměřené slevy nebo kteří si o slevy pořád říkají.

2. Snažte se naopak zvětšit procentuální objem zákazníků, kteří platí standardní ceny. Co můžete udělat proto, abyste takové klienty udrželi nebo získali nové?

4. Zpracujte si cenové pásmo pro určitý typ služby: zjistěte, kolik historicky platili vaši zákazníci za jeden typ služby (např. den simultánního tlumočení), kdo zaplatil méně, kdo více, a proč?

5. Určete si fixní horní hranici slev, například -30 % na kvalitativní vady, -100 Kč na druhé vyhotovení apod.

6. Veďte si evidenci slev, abyste věděli, kolik jich statisticky poskytujete, komu, proč a kolik vás to stojí. Třeba zjistíte, že máte dlouhodobě problém s dodržováním termínů, protože jste zahlcení zakázkami, na které... poskytujete množstevní slevy?

7. Měřte skutečné, nikoliv ceníkové ceny!

8. Naučíte se tak lépe pracovat s jednotlivými složkami ceny v rámci modelu price waterfall.



Před námi dva poslední díly série: 10 tipů jak komunikovat ceny a jak se při cenotvorbě vyhnout 10 nejběžnějším chybám.