Cenotvorba krok za krokem: jak určit svou sazbu?

Cenotvorba krok za krokem: jak určit svou sazbu?

Z předchozích dílů jste se dozvěděli, co o vás říkají vaše ceny a co na ně má vliv. Pohybovali jsme se v dost obecné a teoretické rovině, dnes budeme řešit praktickou a zároveň tu nejpalčivější otázku cenotvorby: jak určit svou sazbu.


V překladatelských a tlumočnických skupinách se čas od čas objeví otázka: kolik si účtovat za své služby? Kolik by měl stát překlad v dané jazykové kombinaci? Lze na to vůbec odpovědět v takto obecné rovině? Věřím, že ano, nicméně pokud chcete udržitelně podnikat s trvalým ziskem, tyto údaje vám rozhodně nestačí.


Tři úrovně cenotvorby


Na ceny lze nahlížet ze tří úhlů pohledů: trhu jako celku, produktu/služby a obchodu/zakázky.


  • Ceny na úrovni trhu: nejobecnější rovina, kterou jsem vystihla v předchozím článku. Výsledek rovnice s mnoha koeficienty: tržní dynamiky mezi poptávkou a nabídkou, nákladů a investic, zisku, cen konkurence, a především cílevědomé cenové strategie založené na vnímané hodnotě produktu nebo služby. Cílem správného vyhodnocení a vyvážení všech faktorů na této úrovni je udržet své ceny v průměru nebo nad průměrem, nekazit tak trh a nevyvolávat cenové války.


  • Ceny na úrovni produktu nebo služby: jedná se o podrobnější specifikaci cen s ohledem na nabízené portfolio služeb, jejich druhy (překlad, simultánní tlumočení, konsekutivní tlumočení, lokalizace, copywriting atd.), jazykové kombinace a specializace (právo, technika, marketing atd.). Právě takto vznikají ceníky, ať už veřejné pro klienty, nebo ne. V této fázi je klíčové podchytit, jak funguje rozhodnutí o koupi: na základě čeho si zákazník vybere zrovna vás a jak to koreluje s komunikovanými cenami.


  • Ceny na úrovní konkrétní zakázky: zde se rozhoduje, kolik přesně si na daném uzavřeném obchodu vyděláte. Ceník je pouze obecné východisko; je třeba spočítat přesné variabilní a režijní náklady na zakázku, zvážit případné slevy a příplatky. Právě v této fázi vám z peněženek odtéká nejvíce peněz.


No právě... Přemýšleli jste někdy, jak a kdy přicházíte o peníze? Nastavili jste si ceník podle doporučení profesních organizací, nicméně vaše výdělky stále neodpovídají vašim představám, ceníkových cen se málokdy podaří dosáhnout, většina zájemců po úvodních jednáních odchází jinam nebo se vám dlouhodobě nedaří zdražit? Přitom stačí 1% růst ceny, aby se zisk zvýšil o úžasných 11,1 %. Kde to procento najít?


Často si neumíme spočítat ziskovost jednotlivých klientů a zakázek a své síly pálíme na projektech, které jsou pro nás ztrátové. Z výzkumu společnosti McKinsey vyplývá, že v průměru 120 % zisku společností vytváří 80 % jejich zákazníků. Jinak řečeno, taková společnost prodělává až na 20 % svých klientů. Pokud by pro ně přestala pracovat, nejenže by ušetřila, ale dokonce vydělala o 20 % více. Víte, kteří zákazníci jsou pro vás proděleční, i přes „velké objemy“ a „pravidelný přísun práce“?


Dále, máme tendenci zapomínat, že překlad nebo tlumočení není unifikovaný produkt, který jsme jednou vymysleli, pak začali vyrábět na běžícím pásu a teď už jenom prodáváme a kasírujeme. Každá zakázka je jiná, nese s sebou unikátní časové a další náklady a je jinak koncipovaná, co se týče doprovodných služeb, individuálních řešení či balíčků.


K podchycení všech těchto faktorů je ideální metoda, které se anglicky říká price waterfall. Vzhledem k tomu, že zavedený český překlad jsem nenašla, budu nadále používat původní termín.


Price waterfall


Price waterfall slouží k výpočtu rozdílu mezi ceníkovou cenou a tzv. pocket price (nebo pocket revenue), tedy čistým výdělkem z dané zakázky, po odečtení všech slev a akčních nabídek. Je to také skutečná cena, kterou zákazník v konečném výsledku za poskytnutou službu zaplatí. Až po odečtení všech nákladů od této částky se dozvíme, jaký je čistý zisk ze zakázky a pocket margin, tedy faktor výdělečnosti. Podívejme se na praktickou ukázku:


Od stálého zákazníka mi přišla poptávka na 5 NS ověřeného překladu z polštiny do češtiny. 

Moje ceníková cena za tento typ služby je 600 Kč / NS. Celkem si tedy vydělám 3000 Kč? Uvidíme.

Vzhledem k tomu, že se jedná o stálého zákazníka, který mi dodává velké množství dokumentů na překlad s ověřením, poskytnu mu 10% slevu.

Domluvili jsme se na předání v pondělí ráno, bohužel jsem musela dát přednost urgentním dodělávkám na jiném velkém projektu a nakonec z toho bylo pondělní odpoledne. Přišlo mi férové nabídnout zákazníkovi 5% slevu navíc. 5 % přece není moc.

__________________

Zákazník tedy z původních 3000 Kč zaplatil 2 550 Kč.

__________________

Podklady přišly ve formě naskenovaných PDF, které jsem musela nechat projít OCR aplikací a následně upravit. Strávila jsem tím 15 minut. 

Dále si zákazník vyžádal svázání u něj v kanceláři. Není to daleko, na Pankrác to mám 10 minut pěšky, a tak jsem šla. Cesta a vázání mi celkem zabraly 45 minut.

Moje průměrná hodinová sazba je 1000 Kč. Je vrchol sezony, práce mám dost, mohla jsem za tu hodinu stihnout něco jiného, ale za každou cenu jsem chtěla vyhovět stálému zákazníkovi. Přípravou a dodáním jsem strávila hodinu, přišla jsem tedy o 1000 Kč hrubého výdělku. 

Dále jsem musela uhradit bankovní poplatek 100 Kč za příchozí platbu, jelikož klient poslal platbu ze zahraničního účtu.

__________________

Od ceny zaplacené zákazníkem si tedy odečtu přímé náklady ve výši 1100 Kč.

Jsme na částce 1 450 Kč.

__________________

Faktura je uhrazená. Je načase spočítat si nepřímé (režijní) náklady související s činností soudní tlumočnice:

- daně a odvody (nezapomeňme na 40% paušál místo 60 %, takže daň z příjmu + roční odvody na zdravotní a sociální pojištění : počet dní v roce): kolem 210 Kč / den

- účetní náklady (roční předplatné fakturační aplikace a vedení daňové evidence účetním): 50 Kč / den

- náklady na vzdělání (získání razítka mne stálo kolem 30 000 Kč, tyto náklady jsem si rozpočítala na 3 roky, po jejichž uplynutí to přestanu počítat jako náklad): 40 Kč / den

- náklady na propagaci a marketing (zaplatila jsem si PPC reklamu na překlady s ověřením, platím si doménu a hosting a členský příspěvek v KST): 10 Kč / den

__________________

Dostala jsem se na částku 310 Kč / den na režijních nákladech. 

Proč počítám zrovna dny? Pouze pro usnadnění a větší přehlednost, náklady lze také rozpočítat např. podle počtu zakázek měsíčně.

Když od částky 1 450 Kč (hrubý výdělek z projektu mínus přímé náklady) odečtu 310 Kč, dostanu se na: 

__________________

1 140 Kč

__________________

Na překladu jsem pracovala 2 hodiny, další hodinu jsem strávila přípravou a doručením. Odpoledne je pryč. Moje čistá hodinová sazba na tomto projektu byla: 

__________________

380 Kč

__________________

Nic moc, co? 

Kde se stala chyba? 

Musím zvýšit sazbu za NS? 

Příště si vyžádat příplatek za doručení nebo OCR?

Trvat na tom, že svázání bude u mně?

Neposkytovat slevy stálým zákazníkům? 

Díky metodě price waterfall alespoň vím, že se nějaká chyba stala a že přicházím o více než polovinu svého zisku.



Výhody kalkulace sazby metodou price waterfall:

  • vyšší zisk
  • lepší přehled a kontrola výdělečnosti jednotlivých zákazníků a zakázek
  • přesnější plánování práce
  • vyjednávání o ceně zaměřené na vnímanou hodnotu produktu


Jak nacenit jazykovou službu?


Co tedy zohlednit při kalkulaci ceny překladu nebo tlumočení? 

V první řadě to, že každá zakázka má individuální charakter a vyžaduje zvláštní přístup a podrobnou kalkulaci. 

Nestřílejte cenu od boku. Nechte si to pořádně projít hlavou.


Jak určit cenu za tlumočení?



Přímé náklady: 

  • zohledněte veškerý čas strávený přípravou: seznámením s podklady, rešerší, přípravou glosářů a seznamů (zkušený tlumočník to dokáže vyhodnotit dopředu)
  • čas strávený na cestě počítejte „od dveří k dveřím“, aby se vám nestalo, že vlakem pojedete sice hodinu, ale další půlhodinu metrem na nádraží a pak půl hodiny půjdete pěšky na místo akce
  • cestovní náklady kromě typických položek (jízdenka, letenka, palivo, provoz auta, taxík) mohou zahrnovat i náklady na hotel, pokud akce začíná brzo ráno a klient vám ubytování nezajistil
  • spočítejte si, kolik času zabere administrativa související se zakázkou, a to jak před akcí (komunikace se zadavatelem a případnými kolegy v týmu, kalkulace ceny), tak po ní (zpětná vazba, fakturace)


Nepřímé náklady:

  • kolik platíte na daních, odvodech a poplatcích (rozpočítejte si to na dny)
  • jaké nesete náklady v souvislosti s vedením účetnictví (účetní, aplikace)
  • co můžete zahrnout do nákladů na propagaci, reklamu a marketing (PPC reklama, doména, hosting a SEO copywriting vašeho webu, pokud se o to nestaráte sami, členské příspěvky v profesních organizacích a poplatky za účet v placených katalozích služeb, čas strávený online marketingem atd.)
  • jaké náklady na vzdělání jste v souvislosti s daným typem zakázek nesli (odborná školení, kondiční kurzy tlumočení, konverzace, licence a oprávnění, slovníky)
  • jakou speciální výbavu od vás tento druh zakázek vyžaduje (kvalitní oblečení do společnosti, dražší lodičky na gala večer nebo gumáky do kamenolomu, vlastní sluchátka do kabiny, elegantní desky na svatbu a pěkný tlumočnický blok na tiskovku atd.)


Ostatní faktory:

  • co je tématem tlumočení, jaký stupeň odbornosti a jakou specializaci vyžaduje (zvažte to nejen s ohledem na čas strávený přípravou, ale také na vaši exkluzivitu)
  • je vaše jazyková kombinace vzácná nebo naopak běžná, půjde o tlumočení mezi dvěma cizími jazyky nebo retour
  • jaký je časový poměr služby oproti přípravám, administrativě a cestování (aby se vám nestalo, že jste tři dny zcela vyblokovaní kvůli dvouhodinovému tlumočení, za které jste dostali půldenní sazbu)
  • zadavatel si vás objednal s velkým předstihem nebo na poslední chvíli, museli jste si s předstihem rezervovat termín pro krátké tlumočení během sezony, kdy hrozilo, že ve stejnou dobu byste mohli tlumočit na třídenní konferenci
  • je tlumočení v něčem obzvlášť psychicky náročné (budete při tom nahrávání, focení nebo natáčení a stresuje vás to, budou u toho novináři, bude se to odehrávat na nějakém ne moc příjemném místě, budete svědky konfliktní situace)


Jak určit cenu za překlad?



Přímé náklady:

  • kolik času vám zabere věcná příprava k překladu (seznámení s podklady, samostatné dohledání a prostudování referenčních materiálů, rešerše, terminologické konzultace s kolegy nebo specialistou v oboru)
  • kolik času strávíte upravováním podkladů (specifické požadavky zákazníka na formát a layout, práce s grafickými prvky, skenování papírových podkladů, konverze naskenovaných dokumentů do editovatelného formátu, úpravy formátování, editace v CATu, tisk, vázání, vyplňování doložek)
  • kolik času zabere administrativa související se zakázkou (komunikace se zadavatelem, řešení připomínek, kalkulace, fakturace)
  • budete muset překlad doručit osobně, vypravit se na poštu, objednat kurýra a vyřídit související formality


Nepřímé náklady: 

  • daně, odvody, poplatky
  • účetní náklady - brzo soudním překladatelům a tlumočníkům, kteří přijímají platby v hotovosti, přibude další povinnost a náklad v podobě EET
  • náklady na propagaci, reklamu, marketing
  • náklady na vzdělání
  • potřebujete k tomuto typu zakázek nějakou speciální techniku (licence softwaru - OCR, CAT, Office, slovníky, přenosný skener, kvalitní tiskárnu, skartovačku)


Další faktory:

  • náročnost, odbornost, specializace, exkluzivita
  • jazyková kombinace: zvažte jak její frekventovanost a vzácnost, tak to, jestli budete překládat mezi dvěma cizími jazyky (z pohledu místního trhu), do rodné nebo cizí řečí, nakolik se jedná o kombinaci pro vás obvyklou
  • vyžaduje zadavatel služby navíc (ověření, korekturu, redakční práce, SEO, testování)



Několik tipů závěrem 


  • Jak poznáte, že jste cenu určili správně? 

Pokud klapne cca 80 % poptávek (o které je zájem a kapacita z vaší strany) a pokud zákazníci smlouvají maximálně v řadě jednotek nebo desítek korun za NS, tak je to většinou dobré znamení.

Pokud naopak dopadne méně než 80 % zakázek, něco je špatně. Když klient přestane komunikovat v okamžiku sdělení ceny, jste buď nepřiměřeně drazí, špatně sdělujete hodnotu svých služeb, nebo oslovujete špatnou cílovou skupinu. 

Pokud vám přes 90 % zákazníků vaši cenu schválí bez dalšího, zamyslete se, zda náhodou nejste moc levní.


  • Vaše sazby nejsou vytesané do kamene a můžete je testovat.

Šikovným způsobem testování cen je tzv. price laddering, která vám pomůže určit nejvyšší možnou cenu, kterou jsou klienti ochotní zaplatit za vaše služby (tzv. take rate). Udělejte následující pokus: určete si očekávanou sazbu za daný typ služby, např. 600 Kč za normostranu ověřeného překladu. Tuto cenu následně navyšte např. o 20 % a zkuste nabízet službu za 720 Kč. Podrobně sledujte, jaké procento zákazníků na vaši nabídku odpovědělo pozitivně, kolik z nich smlouvalo, jaké uváděli argumenty.


  • Nerozdávejte své služby zdarma. Zákazník nesmí mít pocit, že pokud si u vás objedná jednu službu, zbytek automaticky dostane jen tak. Nabízí se metoda cross-sellingu, kdy doprovodné nebo nadstandardní služby nabízíte v balíčcích a zdůrazňujete jejich hodnotu.


  • Nezapomínejte také, že trh není jednotný. O segmentaci zákaznické základny jsme si něco řekli v prvním díle této série. Různí klienti různě vnímají hodnotu produktu (například vaše zkušenosti a reference), jsou různě nároční. Pracujte s tím pomocí tzv. versioningu (různé varianty služeb a různé ceny pro různé skupiny zákazníků).


  • Trh s jazykovými službami není jednotný ani časově a rozhodně stojí za to těžit z jeho sezonního charakteru. V kalendářním roce máme dvě konferenční sezony (březen-květen a září-listopad), pak hektické předvánoční období (kdy sice není moc tlumočnických akcí, avšak firmy musí na poslední využít rozpočet na daný rok a dotáhnout velké projekty, objednávají si tedy hodně často rozsáhlých překladů), pak tzv. okurkovka v létě. K diferenciaci cen v závislosti na předvídaném chování zákazníků v daném období slouží metoda yield management, tedy maximálního vytěžení poptávky v době, kdy je vysoká.


Na co se podíváme příště? Na slevy.