Nejjednodušší definice transkreace je: uplatnění kreativních postupů (creation) při převodu textu z nebo do cizího jazyka (translation). Transkreace vyžaduje dvojí dovednost: jednak perfektní znalost cizího jazyka a kulturního prostředí, jednak to, co byste čekali spíše od copywritera: znalost cílového trhu a cílové skupiny, nápaditost, schopnost poutavě psát.

Jak udělat něco slovy?

Pomocí jazyka umíme nejen popisovat skutečnost nebo konstatovat, ale také ji přímo vytvářet nebo měnit. Lingvista J. L. Austin v knize How to Do Things With Words (česky: Jak udělat něco slovy) tvrdí, že celá řada výpovědi, které v každodenní komunikaci používáme, má performativní charakter.

Tyto výpovědi nelze jednoduše vyvrátit ani potvrdit, nejsou totiž ani pravidivé, ani falešné, tento logický vztah ke skutečnosti v jejich případě jednoduše neexistuje. Performativní výpovědi skutečnost teprve tvoří, proto je Austin přirovnává k činům. Perfomativní fráze jsou například prosba, žádost, pokyn, slib nebo omluva.

Performativní charakter mají všechny marketingové texty.

I když popisují nějakou skutečnost (například výrobek), dělají to za konkrétním účelem, což je uzavření obchodu. Ať už přímou nebo nepřímou cestou. Mohli byste namítat, že v moderních marketingových sděleních vás přece nikdo o nic narovinu neprosi („Koupíte si prosím tohle pivo?“) ani nerozkazuje („Kupte si tohle pivo!“). To samozřejmě ne, jejich performativní charakter lze ale vnímat v širším kontextu, jako pokus o to ve vás vyvolat určité asociace, emoce, vzpomínky, pocity.

A úkolem toho, kdo bude reklamní slogan, produktové popisky nebo tiskovou zprávu transkreovat do cizího jazyka, je dosáhnout stejného performativního efektu.

Nejde tedy o to, aby text byl přeložen „věrně“ či „přesně“, ale aby stejným způsobem zaujal, pobavil nebo pobouřil. Aby si jej čtenáři nejen přečetli a pochopili, ale aby je vedl k předpokládané aktivitě, což je koupě produktu.

Pivo nebo vodku?

V roce 2012 pivovar Staropramen odstartovat novou kampaň, jejíž hlavním sloganem bylo „Jeden za všechny, všichni na jedno.“

Tato chytlavá fráze vychází ze známého rčení „Jeden za všechny, všichni za jednoho“, které odkazuje na hodnoty tradičně spojované s přátelstvím: kolegialitu, loajalitu či družnost.

Zdroj: Mediář

Značka tak nejen úspešně navozuje atmosféru sportovního utkání a týmové hry (kampaň byla uvedena před zahájením mistrovství Evropy ve fotbale 2012, na fotbalových motivech je založený i reklamní spot), ale všeobecně svůj výrobek a jeho spotřebu zařazuje do sféry kolektivní zábavy, volného času, kvalitních mezilidských vztahů. Zkratka: konzumace piva jde ruku v ruce k přátelstvím.

Zdroj: YouTube

Toto rčení existuje i v polštině: „Jeden za wszystkich, wszyscy za jednego“, má také stejný význam a vzbuzuje pozitivní asociace. V polštině se však „jít na jedno“ neříká. Poláci samozřejmě na pivo chodí, s tím že tomu nenápaditě říkají „iść na piwo“ (případně „iść na browara“). V Polsku můžete za to „jít na jednoho“ („iść na jednego“), což je trochu jiný kalibr: vodka. Existuje i známá písníčka(pozor, nebezpečí poškození sluchu), která se zpívá hlavně na svatbách, hlavně na venkově a hlavně v době, když je většina osazenstva už dávno pod stolem. Kolektivní zábava, jak je to v Polsku dobrým zvykem, bere trochu rychlejší spád než by to marketingové oddělení Staropramenu čekalo.

Abychom se vyhnuli asociacím s tvrdým alkoholem a ožralými strejdy, co se motají po sálu a ohmatávají kolemjdoucí, úplně bych od původního sloganu upustila a místo toho se nechala inspirovat někde u polských reklamních kampaní, které téma pití piva spojují s týmovou hrou, zábavou a sportem (kampaň piva Tyskie na Euro 2012, prázdninová kampaň piva Lech z roku 2016 a mnoho dalších). Sázela bych na tato klíčová slova: gra, grać, gra zespołowa, gra w zespole (týmová hra), zgrany zespół (sehraný tým) atd.

Tento příklad je možná trochu vyhrocený, protože mezinárodní giganti si pro kampaně na místním trhu většinou pronajímají velké marketingové agentury, šlo spíše o to názorně ukázat samotný princip transkreace.

Kdy si objednat transkreaci?

Reklamní slogan je pro transkreaci snad ten nejtěžší případ, musí být totiž krátký a zároveň výstižný a chytlavý, a nese podstatnou část sdělení celé kampaně.

Kdy bude lepší objednat si transkreaci než překlad:

• Příspěvky na sociální sítě: schopný transkreator bez problému uhodne vaši komunikační strategii (působit seriózně nebo vtipně, formálně nebo ležerně atd.) a přizpůsobí k ni váš feed.
• Články na profesním blogu: pokud píšete na téma, které má nějakou místní specifiku (troufám si říct, že naprosta většina firemních blogů tuto silnou místní specifiku má), příspěvky bude potřeba lokalizovat, zvolit jiné případové studie, jiné obrázky atd. Připravte se, že některé z příspěvků budou pro cílovou skupinu natolik nesrozumitelné, že je nebude mít smysl vůbec překládat.
• Produktové popisky: pokud jsou založené na jazykových hříčkách, vtipech, dvojsmyslech nebo mají silné zázemí v dané kultuře (odkazují na filmy, pohádky, hudbu), bez transkreace úplně pohoříte.
• Tiskové zprávy: není nic horšího než tisková zpráva, která na první pohled působí jako překlad.
• Branding: abyste nedopadli jako IKEA!

Jak si objednat transkreaci?

Máte dvě možnosti:

• dodáte původní text a doprovodné materiály o produktu, kampani nebo vašem podnikání
• dodáte zadání ve formě klasického klientského briefu

Co s tím dál udělám?

• Seznámím se s podklady a udělám si obecnou představu o tom, co vlastně spolu chceme vašim zákazníkům sdělit.
• Udělám si rešerši na cílovém trhu: byly už nějaké podobné reklamní kampaně? Dělám to nejen kvůli inspiraci, ale také proto, abych něco nevědomky nekopírovala.
• Nakreslím si detailní myšlenkovou mapu, kde budou všechna klíčová slova a koncepty.
• K těmto klíčovým slovům vyhledám co nejvíc ekvivalentů v cizím jazyce, které roztřídím a seřadím podle toho, jaké pocity a asociace mohou vzbuzovat ve čtenářích.
• Ta správná klíčová slova se v různých kombinacích ocitnou v cílovém textu. Může se stát, že cílový text bude rozvržen úplně jinak než ten původní.

Jak je patrno, transkreace obnáší nejen „psaní“, ale také několik doprovodných aktivit, které budu těžko přepočítávat na znaky nebo stránky. Proto také preferuji hodinovou sazbu.

Chcete se přesvědčit, jak transkreace vypadá v praxi? Objednejte si ukázku textu.